Ricerca a tavolino implicano la raccolta e l’analisi di informazioni secondarie. Si divide in interni ed esterni. Interno – quanto ricevuto all'interno dell'impresa (reporting contabile e statistico, corrispondenza commerciale, ecc.). Esterno – che viene estratto da fonti esterne ubicate all'esterno dell'impresa (riviste, giornali, libri, elenchi, ecc.).
Ricerca sul campo- ϶ᴛᴏ un insieme di metodi per raccogliere e valutare le informazioni direttamente sull'oggetto della ricerca in conformità con gli obiettivi dichiarati del suo studio, registrati attraverso domande, esperimenti e osservazioni al momento del loro verificarsi.
I metodi sul campo per la raccolta delle informazioni presentano alcuni vantaggi e svantaggi (Tabella 2.3).
Tabella 2.3.
Vantaggi e svantaggi dei metodi sul campo per la raccolta delle informazioni
Metodi di base della ricerca sul campo: rilievo, osservazione, esperimento, simulazione.
Sondaggio ci consente di identificare il sistema di preferenze su cui si concentra il mercato dei consumatori target quando sceglie determinati beni, valuta varie forme di servizio e acquista prodotti da diverse aziende. Questo è il metodo di raccolta dati più comune nel marketing. Viene utilizzato in circa il 90% degli studi.
Condurre un sondaggio- ϶ᴛᴏ significa scoprire le posizioni esistenti degli intervistati su una certa gamma di questioni relative al problema in esame.
Per condurre un sondaggio, vengono solitamente preparate domande speciali e vengono formulate le possibili risposte. Se le domande preparate in ciascun caso specifico non vengono poste con la stessa formulazione e il sondaggio assume la forma di una conversazione libera, di solito viene chiamato intervistando. Se le domande vengono poste in una forma fissa, di solito viene chiamata tale domanda questionario. Per il sondaggio è in fase di sviluppo un modulo di sondaggio speciale: un questionario. Nel questionario, insieme all'indicazione delle domande, di norma vengono fornite le possibili risposte. Ciò consente agli intervistati di rispondere alle domande poste in un tempo minimo e quindi di organizzare il processo di elaborazione delle informazioni raccolte. Domande del questionario svolto sia oralmente che per iscritto. Nel primo caso, il ricercatore si rivolge all'intervistato con domande orali (secondo il testo del questionario) e lui stesso registra le risposte nel modulo del questionario. In un sondaggio scritto, il questionario viene consegnato al rispondente e lui lo compila personalmente.
Considerando la dipendenza da chi sono le persone intervistate? le indagini sono classificate nei seguenti gruppi:
Indagini sui consumatori;
Indagini sui dipendenti delle imprese commerciali;
Sondaggi di esperti.
Per grado di copertura degli intervistati le indagini si dividono in:
Continuo, quando tutte le persone di una data popolazione sono coperte;
Campione, che copre solo una parte delle unità di una data popolazione.
Le indagini sulla popolazione nella maggior parte dei casi vengono effettuate in modo selettivo, poiché organizzare un'indagine completa richiede molto lavoro e in molti casi non è nemmeno possibile o pratico.
Per frequenza dell'esame Esistono due tipi di sondaggi:
Sporadici: i sondaggi su singoli gruppi di consumatori, condotti quando si risolve un problema specifico, sono estremamente importanti;
Le indagini panel sono indagini multiple sullo stesso gruppo di persone.
Nella pratica di attività di varie forme, vengono più spesso utilizzate indagini sporadiche, mentre indagini panel, ᴛ.ᴇ. molto meno frequenti sono le indagini su individui appositamente selezionati, ripetute a determinati intervalli, sebbene siano le più preziose, poiché consentono di tracciare la dinamica dei processi in corso.
Nonostante l’apparente semplicità e accessibilità dei sondaggi, lo sono preparazione pratica e attuazione deve avere un approccio strettamente scientifico per risolvere il problema in studio. Questo approccio predetermina:
Stabilire lo scopo dell'indagine; risolvere i problemi relativi al suo finanziamento;
Sviluppo di un questionario e sua sperimentazione;
Determinazione del numero degli intervistati e delle regole per la loro selezione;
Riproduzione dei moduli di domanda;
Selezione e formazione dei registrar-questionari;
Stabilire regole per condurre un sondaggio e metodi per elaborare i risultati del sondaggio;
Stesura di un report e presentazione al cliente.
Ciò consente di fare la scelta giusta delle persone da intervistare, formulare con successo domande, preparare e organizzare bene il lavoro di conduzione del sondaggio, riassumere e analizzare correttamente i suoi risultati.
Le domande del sondaggio devono essere comprensibili a tutti gli intervistati. Per questo motivo, nel formularli, è opportuno utilizzare parole semplici, conosciute e frasi brevi. Le domande devono essere precise e non soggette ad ambiguità.
Intervista telefonica– il modo migliore per raccogliere rapidamente informazioni. Durante l’intervista l’intervistatore ha la possibilità di chiarire questioni che non sono chiare all’intervistato. Principali svantaggi: si può intervistare solo chi ha un telefono; la conversazione deve essere breve nel tempo e non essere troppo personale.
Questionario inviato per posta, richiede domande semplici e chiaramente formulate. Svantaggi: percentuale bassa e velocità di reso.
Vantaggio principale colloquio il fatto che l'intervistatore non solo può porre più domande, ma anche integrare i risultati della conversazione con le proprie osservazioni personali.
Dopo aver scelto il metodo di indagine più appropriato e averlo condotto, il ricercatore deve estrarre gli studi e i risultati più importanti dall'insieme dei dati ottenuti, elaborarli e, su questa base, trarre conclusioni e proposte adeguate.
Per aumentare l'efficienza e l'accuratezza dei risultati della ricerca, le indagini dovrebbero essere utilizzate in combinazione con altri metodi (analisi di documenti e dati di reporting statistico, osservazioni speciali, esperimenti).
Osservazione solitamente utilizzato nelle ricerche esplorative di marketing ed è lo studio del comportamento dell'oggetto della ricerca in un ambiente naturale. In questo caso l'osservazione è considerata come un processo che serve a uno scopo di ricerca specifico; procede in modo sistematico e sistematico; non è solo una raccolta di fatti interessanti, ma serve a sviluppare giudizi generalizzati; soggetti a costante monitoraggio in termini di affidabilità e accuratezza.
L’osservazione presenta sia vantaggi che svantaggi rispetto ad un sondaggio. Vantaggi di questo metodoè che consente:
Ottenere le informazioni richieste sull'oggetto di osservazione, indipendentemente dai suoi desideri;
Garantire una maggiore obiettività dello studio;
Tenere conto dello stato dell'ambiente;
Osservare il comportamento inconscio di coloro che vengono osservati.
Lo svantaggio principaleè che il ricercatore non può sempre interpretare correttamente i fenomeni osservati. Inoltre, è difficile garantire la rappresentatività richiesta dell’osservazione.
Osservazioni di laboratorio consentire ai ricercatori di controllare completamente le condizioni di ricerca e fornire anche maggiori opportunità per l'uso di attrezzature speciali. Osservazioni sul campo presentano un grave inconveniente: i partecipanti alla ricerca possono essere influenzati da vari fattori esterni, compresi quelli di natura casuale, che non sono direttamente correlati al processo studiato. Osservazione in laboratorio e sul campo effettuate in condizioni naturali e vengono adottate una serie di misure per mantenerne la stabilità per qualche tempo. In questo caso è estremamente importante avvalersi del supporto dell'amministrazione dell'organizzazione in cui è prevista l'osservazione, per garantire, ad esempio, la disponibilità di una quantità estremamente importante di merce sul piano di vendita o in altri modi mantenere costanti le condizioni di osservazione.
Sperimentare come metodo di ricerca di mercato, si presuppone che l'analisi debba escludere l'influenza di tutti gli altri fattori tranne quelli che vengono misurati e registrati. In altre parole, tutti gli altri fattori che influenzano la dinamica della domanda dei consumatori, la struttura delle richieste dei consumatori, devono essere accettati o considerati invariati. Per questo motivo l'esperimento presuppone la presenza di due gruppi di studi comparabili: trial e controllo. Lo scopo di tale studio– determinare relazioni di causa-effetto quando uno o più fattori, ad esempio elementi di marketing, cambiano in condizioni controllate.
Vantaggio dell'esperimentoè che permette di vedere la relazione di causa-effetto dei fenomeni studiati. Principali svantaggi– condurre un esperimento richiede costi significativi e le limitazioni stabilite dallo studio non sono sempre giustificate.
Tipi di esperimenti:
Secondo il grado di materializzazione dell'oggetto della ricerca: reale, imitativo, speculativo;
Per tipologia di canali di distribuzione utilizzati: standard, elettronico, controllato;
Secondo il grado di consapevolezza dei partecipanti: aperto, nascosto;
A seconda della natura dell'ambiente - i test di laboratorio (test del prodotto) vengono eseguiti in condizioni create artificialmente in modo che sia possibile registrare alcune variabili e manipolarne altre; - i test sul campo (test di mercato o marketing di prova) vengono effettuati in condizioni reali.
Un metodo promettente per raccogliere informazioni di marketing primarie è simulazione. Consiste nella costruzione di un modello matematico, grafico o di altro tipo di fattori controllati e incontrollabili che determinano la strategia e la tattica di un'impresa e successivi esperimenti sul modello per studiare l'impatto dei cambiamenti su questi.
ARGOMENTO 3. RICERCHE DI MARKETING – LA BASE PER DETERMINARE LE OPPORTUNITÀ DI MERCATO DI UN'IMPRESA
Piano:
3.1. Il concetto di "ricerca di mercato". Differenza e connessione tra i concetti di “ricerca di mercato” e “ricerca di mercato”.
3.3. Il processo di ricerca di mercato: fasi principali.
3.1. Il concetto di "ricerca di mercato". Differenza e connessione tra i concetti di “ricerca di mercato” e “ricerca di mercato”
Il concetto di marketing ha proposto il compito di una ricerca di mercato completa. Senza ricerca, è impossibile raccogliere, analizzare e confrontare sistematicamente le informazioni necessarie per prendere decisioni importanti relative alle attività di mercato, alla selezione del mercato, alla determinazione del volume delle vendite, alla previsione e alla pianificazione delle attività di mercato. La ricerca di mercato è necessaria per determinare la posizione di un'impresa nel mercato, la possibilità di vendere beni, attuare una serie di misure per promuovere i beni sul mercato e, inoltre, consente di restringere significativamente l'area di intuitivo ipotesi e supposizioni.
Il risultato specifico della ricerca di marketing sono gli sviluppi utilizzati nella selezione e implementazione di strategie e tattiche delle attività di marketing.
Nella letteratura scientifica, così come nella pratica, vengono utilizzati vari concetti di “ricerca di mercato”, “ricerca di mercato”, “ricerca di vendita”. In alcuni casi, di solito sono intesi come sinonimi; la maggior parte degli specialisti considera la ricerca di mercato in modo più ampio, come ricerca di mercato, ᴛ.ᴇ. la sua metodologia, gli strumenti e le decisioni di marketing. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, si ritiene che ricerca di mercato - questa è una ricerca sistematica e metodica, attuale o casuale del mercato, o un comportamento efficace in esso, e ricerca di marketing - Questa è tutta l'attività di raccolta e sintesi delle informazioni per prendere decisioni di marketing, che sono determinate dal processo e dalle funzioni di qualsiasi azienda e, come elemento principale, dalle attività di marketing.
La necessità di ricerche di mercato, come mostra la storia del suo sviluppo, è associata al processo attivo di espansione della produzione e all'emergere di nuove tecnologie in tutti i settori della produzione e circolazione di beni e servizi, all'informatizzazione della produzione e distribuzione dei prodotti, alla crescita dei bisogni sociali e culturali dei consumatori, con l’evoluzione del marketing come filosofia e strumento per l’imprenditorialità.
Durante il periodo di formazione della produzione industriale, si formarono e si svilupparono mercati per la domanda di massa. ciò che si poteva produrre veniva prodotto, scarseggiava, il consumatore dipendeva interamente dal venditore e la concorrenza era di carattere secondario.
In condizioni di relazioni di mercato sviluppate, la comunicazione con il venditore, l'intermediario e l'acquirente è importante per un produttore di materie prime, il ruolo della tecnologia dell'informazione nello sviluppo e nell'accelerazione del processo decisionale è in aumento. È necessario conoscere l'orientamento all'acquisto dell'acquirente, le sue motivazioni, bisogni e necessità. La competitività dei prodotti è della massima importanza; è estremamente importante aggiornare costantemente le tecnologie, la gamma di prodotti, creare nuovi mercati, espandere la produzione, cambiare le strutture organizzative di gestione, fornendo loro la capacità di adattarsi ai grandi cambiamenti nelle caratteristiche del mercato e dei consumatori comportamento.
La ricerca mostra che ora non è più sufficiente per un'impresa o un'azienda avere informazioni solo sullo stato interno dell'azienda, sulle sue attività produttive ed economiche; sui reparti vendite, che per lungo tempo erano responsabili dei rapporti con i consumatori, della pubblicità e della distribuzione di prodotti, non resistono alle richieste del tempo. . Oggi è necessaria una pianificazione costante, sia strategica che operativa, di tutte le attività produttive, di marketing e commerciali di un'impresa, sulla base di informazioni di marketing affidabili e diversificate. La pratica ha dimostrato l'estrema importanza di separare le funzioni dei singoli dipartimenti e servizi al fine di identificare un servizio specializzato per l'organizzazione delle attività di marketing, che ha principalmente il compito di condurre ricerche di mercato e sviluppare programmi di marketing.
La ricerca di mercato e la sua corretta organizzazione diventano uno strumento con l'aiuto del quale il rischio di un'azienda, produttore, fornitore, intermediario viene significativamente ridotto e aumenta la qualità della risoluzione dei problemi dei consumatori.
I ricercatori di marketing sono coinvolti in una varietà di attività, dallo studio del potenziale di mercato e delle quote alla misurazione della soddisfazione del cliente e del comportamento d'acquisto. La ricerca di mercato è necessaria per ogni operatore di marketing. Un'azienda può condurre ricerche all'interno del proprio dipartimento di ricerca o ottenerle da fonti indipendenti. Sebbene la maggior parte delle grandi aziende disponga di dipartimenti di ricerca, spesso utilizzano i servizi di altre aziende per ricerche speciali o incarichi specifici. Le aziende che non hanno dipartimenti di ricerca o specialisti nella loro struttura devono pagare per i servizi di aziende specializzate.
L'esperienza dei paesi esteri dimostra che le ricerche di mercato non devono necessariamente essere svolte dalle imprese stesse. Nella tabella 3.1. Viene presentato il raggruppamento dei consumatori di informazioni nei paesi sviluppati in base alle loro aree di attività e richieste di informazioni.
Tabella 3.1
Struttura delle informazioni di marketing dei consumatori e dei relativi bisogni
Tuttavia, i principali consumatori di informazioni di marketing sono le imprese che operano nel mercato e che richiedono principalmente informazioni di mercato, cioè di marketing. La presenza di un sistema sviluppato per fornire alle imprese informazioni di marketing contribuisce all'efficace attività di produzione e marketing delle imprese, nonché allo sviluppo accelerato del mercato stesso.
Raccolta delle informazioni primarie durante la ricerca
1. Caratteristiche dei metodi di indagine
2. Raccolta di informazioni tramite questionari
3. Raccogliere informazioni attraverso l'osservazione
4. Esperimento e simulazione
Elenco delle fonti utilizzate
1. Caratteristiche dei metodi di indagine
Le informazioni primarie vengono raccolte utilizzando vari metodi di raccolta:
Osservazione;
Sperimentare;
Modellazione di simulazione.
Sondaggio ci consente di identificare il sistema di preferenze su cui si concentra il mercato consumer di riferimento quando sceglie determinati prodotti, valuta varie forme di servizio e acquista prodotti da diverse aziende. Questo è il metodo più comune di raccolta dati nel marketing (circa il 90% di tutte le ricerche).
Le indagini sono classificate secondo i seguenti criteri:
IN indagine di massa La principale fonte di informazioni sono varie categorie della popolazione e attività professionali non correlate all'oggetto dello studio.
IN indagine specializzata la principale fonte di informazione sono persone competenti le cui attività professionali sono strettamente correlate all'oggetto dello studio.
Sondaggi ripetuti ci permettono di identificare il ciclo di vita delle richieste e delle preferenze, le principali tendenze nei loro cambiamenti nel tempo per prendere decisioni tempestive sulle attività nel mercato.
Ricerca continua può essere effettuato in relazione a beni destinati a scopi industriali, perché la cerchia dei loro consumatori è relativamente limitata.
Indagini campione– la loro essenza sta nel fatto che viene censita una parte dell’intera popolazione oggetto di studio.
Diamo uno sguardo più da vicino alla classificazione dei sondaggi per forma. I principali, come già detto, sono la conversazione personale, il sondaggio telefonico e il sondaggio via posta.
Conversazione personaleè un dialogo diretto tra intervistatore e intervistato. La conversazione può svolgersi a casa, in ufficio, oppure in qualche luogo pubblico (ad esempio un centro commerciale), dove l'acquirente viene fermato e invitato a rispondere ad una serie di domande. Una conversazione personale consente di implementare tattiche di sondaggio flessibili, integrando le risposte con le osservazioni dell'intervistatore. Dignità: elevata affidabilità dei dati ottenuti.
Screpolatura: - costo e durata elevati;
La probabilità che l’intervistatore influenzi l’opinione dell’intervistato;
La necessità di una formazione specifica per gli intervistatori.
Sondaggio telefonico viene utilizzato quando c'è la necessità di ottenere risposta a poche e semplici domande nel più breve tempo possibile. Utilizzato quando si conducono ricerche preliminari per successive interviste personali. Vantaggi: - velocità ed alta efficienza;
Minore investimento di tempo e fatica.
In entrambi i casi (intervista faccia a faccia e intervista telefonica), l'intervistatore pone domande e registra le risposte dell'intervistato durante l'intervista o subito dopo.
Indagine postale viene effettuato mediante l'invio a rispondenti selezionati di questionari con allegata busta di risposta a pagamento. Gli intervistati compilano i questionari nel loro tempo libero e restituiscono le risposte.
Vantaggi:- la possibilità di eseguire su una vasta area, incl. aree difficili da raggiungere;
Assenza di barriera psicologica e influenza dell'intervistatore sulla risposta;
Nessun calendario rigido.
Screpolatura:- lungo periodo di risposta;
Restituzione incompleta dei questionari (il numero di questionari non restituiti supera il 90%);
Difficoltà nel determinare l'attendibilità delle informazioni ricevute.
Un tipo di sondaggio via posta è un panel di consumatori, utilizzato per sondare un'ampia gamma di consumatori e aziende su un gran numero di questioni. Un panel di consumatori consente di ottenere le informazioni necessarie intervistando ripetutamente un gruppo di consumatori di interesse (solitamente famiglie) a intervalli regolari.
Utilizzando il pannello del consumatore è possibile ottenere le seguenti informazioni: - quantità di beni acquistati dalla famiglia;
Importo degli oneri finanziari;
Quota di mercato dei principali produttori;
Prezzi preferiti, tipi di imballaggio, tipi di merci, tipi di esercizi commerciali;
Differenze nel comportamento dei consumatori appartenenti a diversi strati sociali, che vivono in diverse regioni, città di diverse dimensioni.
Tuttavia, l'uso di un panel di consumatori è associato alla difficoltà di garantire la rappresentatività: - selezionando gli oggetti necessari e ottenendo il loro consenso a collaborare;
- “mortalità panel”, ovvero rifiuto dei partecipanti a collaborare, cambio di residenza, morte fisica, passaggio ad un'altra categoria di consumatori;
- “effetto pannello”, ovvero i partecipanti, sentendosi in controllo, modificano consciamente o inconsciamente il loro comportamento abituale (ad esempio, diminuisce la percentuale di acquisti spontanei).
Per incoraggiare l'interesse, i partecipanti al panel ricevono una piccola ricompensa.
Un altro tipo di sondaggio via posta è sondaggio stampa. In questo caso il questionario viene stampato su un giornale o una rivista. Difetto– ritorno relativamente basso dei questionari.
I metodi di raccolta delle informazioni in base alla frequenza d'uso sono divisi in due principali: comunicazione (sondaggio) e osservazione. A loro volta, questi metodi sono classificati secondo i seguenti criteri:
La comunicazione implica chiedere agli intervistati di confermare determinate informazioni utilizzando un questionario in cui le domande possono essere orali o scritte e le risposte possono essere fornite in entrambe le forme. L'osservazione non include sondaggi.
Ciascun metodo di raccolta dati principale presenta vantaggi e svantaggi. I vantaggi dei metodi di comunicazione includono la multifattorialità, la velocità e il prezzo, mentre i vantaggi dell'osservazione sono l'obiettività e l'accuratezza.
Multifattoriale –è un'opportunità per raccogliere molti tipi di dati primari di interesse per il ricercatore, come le caratteristiche demografiche o socioeconomiche e lo stile di vita, i punti di vista e le opinioni dell'individuo, la motivazione dietro le azioni, il comportamento stesso della persona. Il metodo di osservazione può fornire solo informazioni sul comportamento e su alcune caratteristiche demografiche o socioeconomiche, con alcune limitazioni (ad esempio, sesso - ovvio, età e reddito - indiretto, classe sociale - sconosciuto).
Vantaggi in termini di velocità e prezzo strettamente intrecciati. Anche se i dati vengono confermati con entrambi i metodi, la comunicazione è un modo più veloce per raccogliere informazioni rispetto all’osservazione, che può richiedere una lunga attesa per vedere qualcosa.
Tuttavia, se le osservazioni presentano limitazioni in termini di scala, tempo e denaro, presentano vantaggi in termini di obiettività e accuratezza. Ciò è dovuto al fatto che l'osservazione consente di registrare il comportamento degli intervistati così com'è, perché la registrazione di ciò che sta accadendo non dipende dalla memoria o dall'umore dell'osservato.
2. Raccolta di informazioni tramite questionari
Quando si utilizza il metodo del sondaggio per raccogliere dati, è necessario prima decidere quale tipo di questionario aiuterà meglio a risolvere il problema attuale. Per fare ciò, è importante determinare la natura della struttura (formalizzazione) richiesta al questionario e il grado di apertura del questionario che corrisponde al problema studiato.
Struttura – il livello di standardizzazione assunto dallo strumento di raccolta dati. Un questionario altamente standardizzato è quello in cui le domande poste e le risposte fornite sono completamente predeterminate dall'argomento del sondaggio. Un questionario estremamente generale è quello in cui le domande poste non sono chiaramente definite e gli intervistati possono rispondere con parole proprie e in una forma libera adatta alla risposta.
La riservatezza è la quantità di informazioni sullo scopo dello studio comunicate al rispondente. Un questionario a risposta aperta è quello in cui lo scopo dello studio è chiaro.
I questionari hanno la seguente classificazione:
In un questionario aperto standardizzato, sia le risposte che le domande sono standardizzate, utilizzando domande a scelta multipla in cui le risposte sono limitate alle opzioni elencate.
Il vantaggio principale di questi questionari è che sono facili da compilare e convenienti per classificare le risposte e analizzare i risultati.
Ad esempio, se la domanda "Quanto spesso guardi la TV?" Se non veniva offerta alcuna alternativa, un intervistato poteva rispondere “tutti i giorni”, un altro “regolarmente” e un terzo poteva indicare il numero di ore giornaliere. Le risposte in questo caso sono più difficili da interpretare rispetto ai risultati nel caso di un insieme limitato di risposte, come “tutti i giorni”, “almeno tre volte alla settimana”, “almeno una volta alla settimana” o “meno di una volta”. una settimana." "
Informazioni primarie- queste sono informazioni, gatto. prima raccolti per qualsiasi scopo specifico. Le principali modalità di raccolta dei dati primari di mercato sono: - indagine; - osservazione; - sperimentazione; - simulazione.
Sondaggio- è un metodo per raccogliere informazioni stabilendo contatti con oggetti di ricerca.
Dipendente dalla fonte (vettore) delle informazioni primarie Formazioni:
UN) massa sondaggio
B) specializzato (esperto) indagini, le principali fonti di informazione sono persone competenti le cui attività professionali sono strettamente correlate all'oggetto dello studio.
Dipende da frequenza di conduzione i sondaggi possono essere a) spot (una tantum) b) ripetuto.
Di copertura
un solido la ricerca può essere effettuata su beni industriali
B) selettivo sondaggi: viene intervistata una parte dell'intera popolazione studiata, selezionata utilizzando speciali tecniche su base scientifica
Nella pratica di marketing ce ne sono due principali forme indagine: questionari e interviste.
UN) sondaggio l'intervistato stesso risponde alle domande per iscritto, in presenza del questionario o senza di lui. A seconda della forma, può essere individuale o di gruppo. Può anche essere a tempo pieno e part-time. La forma più comune di quest'ultimo è posta sondaggio. Una delle varietà di parto postale è la cosiddetta premuto In questo caso il questionario viene stampato su un giornale o una rivista.
Intervistare come forma di sondaggio, prevede una comunicazione personale con l'intervistato, in cui l'intervistatore stesso pone domande e registra le risposte. A seconda della forma di implementazione, può essere diretto(personale) e indiretto(ad esempio telefonicamente). Interviste personali consentono di implementare tattiche di sondaggio flessibili e integrare le risposte con le osservazioni dell'intervistatore. Può essere utilizzata colloquio telefonico.
Questionario(o questionario) è un sistema di domande accomunate da un unico piano di ricerca volto a individuare le caratteristiche quantitative e qualitative dell'oggetto e del soggetto della ricerca.
Strutturalmente, il questionario dovrebbe essere composto da quattro parti:
introduttivo,- viene espresso un atteggiamento rispettoso nei confronti degli intervistati e viene indicato chi sta conducendo l'indagine e per quale scopo; In allegato le istruzioni per la compilazione del questionario.
contatto, - ci sono domande che mirano a interessare il rispondente e a introdurlo alla gamma di problemi oggetto di studio;
controllo - con?, consentendo di verificare l'attendibilità dei dati.
finale - con domande che alleviano lo stress psicologico degli intervistati, consentendo loro di identificare le loro caratteristiche socio-demografiche (sesso, età, luogo di residenza, status sociale, istruzione, livello di reddito, ecc.), e terminare con parole di gratitudine all'intervistato per partecipando al sondaggio.
Ogni compito assegnato deve corrispondere blocco principale, domande, in cui è possibile suddividerlo chiuso e aperto.
2)Osservazioneè un metodo per raccogliere informazioni registrando il funzionamento degli oggetti studiati senza che i ricercatori stabiliscano un contatto con essi e senza controllo sui fattori che influenzano il loro comportamento
Secondo la natura dell'ambiente l'osservazione può essere campo(in un ambiente naturale) e laboratorio(in una situazione creata artificialmente). Il vantaggio della prima forma è la naturalezza del comportamento osservato. La seconda forma consente di mantenere condizioni di osservazione più stabili e di utilizzare mezzi tecnici;
Per metodo di attuazione l'osservazione può essere nascosto (con utilizzando telecamere speciali, sistemi di specchi, ecc.) e aprire(con la partecipazione diretta dell'osservatore);
Secondo il grado di standardizzazione differenziare standardizzato E gratuito osservazione. La standardizzazione qui implica l'assegnazione di determinate categorie di comportamento e modelli di azioni.
Un tipo speciale di sorveglianza è la raccolta sistematica di informazioni in un certo numero di imprese commerciali (pannello vendita al dettaglio). CON Utilizzando tale pannello è possibile ottenere informazioni su: - sviluppo delle vendite di determinati gruppi di prodotti; - volumi di vendita in termini fisici e di valore; - giacenze, vendite, acquisti medi per ciascuna impresa inclusa nel panel; - velocità di vendita.
3) Esperimento- un metodo per raccogliere informazioni sul comportamento degli oggetti studiati, che implica stabilire il controllo su tutti i fattori che influenzano il funzionamento di questi oggetti.
Un esperimento come metodo di ricerca di mercato presuppone che l'analisi debba escludere l'influenza di tutti i fattori tranne quello studiato. Pertanto, l'esperimento presuppone la presenza di due gruppi di studio comparabili: prova e controllo. Lo scopo dell'esperimento è determinare le relazioni di causa-effetto. Gli esperimenti sono divisi in due gruppi:
- laboratorio che si svolgono in un ambiente artificiale (ad esempio, vari test di prodotti, prezzi, pubblicità);
- campo, che si verificano in condizioni reali (test di mercato).
Per analizzare i singoli strumenti di marketing nella pratica di marketing, vengono spesso utilizzati test di laboratorio. testare nuovi prodotti.
L'essenza del test è che un gruppo di consumatori selezionati casualmente deve valutare un prodotto pronto per l'introduzione sul mercato (test completo), o i suoi attributi individuali: confezione, nome, catena, forma, ecc. (prova parziale). Un test completo deve determinare l'effetto complessivo del prodotto. Un test parziale può assumere la forma, ad esempio, di un test “alla cieca”, che consiste nel valutare un prodotto senza conoscerne la marca, oppure può riguardare qualità, aspetto, colore, confezione, nome, istruzioni per l'uso, ecc.
A causa del costo elevato, vengono spesso utilizzati sostituti, ad esempio prova del minimercato.
Un metodo promettente per raccogliere informazioni di marketing primarie è modellazione di simulazione. Consiste nella costruzione di un modello matematico, grafico o di altro tipo di fattori controllati e incontrollabili che determinano la strategia e la tattica dell'azienda e successivi esperimenti sul modello al fine di studiare l'impatto dei cambiamenti di questi fattori sull'oggetto di studio.
La modellazione di simulazione consente uno studio completo di molti fattori che determinano la strategia di marketing.
Oltre ai quattro metodi principali per ottenere le informazioni primarie discussi sopra, vanno menzionate le vendite di prova e i contatti commerciali personali. Il metodo delle vendite di prova viene utilizzato in assenza delle informazioni necessarie sul mercato e del tempo per il suo studio completo, nonché quando si introducono beni nuovi e rari per il mercato studiato. È associato al rischio di subire perdite, ma offre l'opportunità di stabilire rapporti commerciali diretti con potenziali acquirenti.
Il metodo delle vendite di prova è associato a costi elevati, difficoltà nella selezione dei mercati adatti, nella determinazione della durata dello studio, nella riduzione dell'effetto sorpresa per i concorrenti e nel carico di lavoro aggiuntivo per il personale di vendita.
esperto di informazioni in comunicazioni di marketing
Il sistema di raccolta delle informazioni primarie prevede apposite ricerche di mercato. Il loro obiettivo è ottenere dati aggiuntivi relativi alla risoluzione di specifici problemi di marketing. Va notato qui che la creazione di un sistema per la raccolta di informazioni primarie non è sempre disponibile per molte piccole imprese. In questo caso si rivolgono ad aziende specializzate nello svolgimento di questo tipo di lavoro per chiedere aiuto. Ciò è significativamente più economico rispetto al mantenimento del personale di ricerca presso l'azienda. Le aziende più grandi spesso raccolgono direttamente le informazioni di marketing primarie.
I metodi principali per la raccolta dei dati di marketing primari sono:
Rilievo, osservazione, esperimento, simulazione.
L'indagine consente di identificare il sistema di preferenze su cui si concentra il mercato di riferimento dei consumatori nella scelta di determinati prodotti turistici, nella valutazione di varie forme di servizio e nell'accesso ai servizi di diverse aziende. Questo è il metodo di raccolta dati più comune nel marketing. Viene utilizzato in circa il 90% degli studi.
L'indagine si basa su un appello orale o scritto rivolto ai consumatori e ai dipendenti dell'azienda con domande il cui contenuto rappresenta il problema della ricerca. A seconda della fonte (media) delle informazioni primarie si distingue tra indagini di massa e indagini specializzate. In un'indagine di massa, la principale fonte di informazioni sono varie categorie della popolazione le cui attività professionali non sono correlate all'oggetto dell'analisi. I partecipanti ai sondaggi di massa sono solitamente chiamati intervistati (dalla parola latina gezropaeo - rispondo). A loro volta, nelle indagini specializzate, la principale fonte di informazioni sono le persone competenti le cui attività professionali sono strettamente correlate all'oggetto dello studio. Pertanto, un altro nome ampiamente utilizzato per tali sondaggi è quello di sondaggi tra esperti. Vengono spesso affrontati nelle fasi iniziali della ricerca di mercato, quando è necessario identificare un problema, e nella fase finale, quando è necessario verificare le informazioni ricevute e prendere una decisione (vedere paragrafo 4.5).
A seconda della frequenza dei sondaggi, i sondaggi possono essere mirati (una tantum) o ripetuti. Questi ultimi consentono di identificare il ciclo di vita delle richieste e delle preferenze e le principali tendenze nei loro cambiamenti nel tempo per prendere decisioni tempestive sulle attività nel mercato. A seconda del grado di copertura dei potenziali acquirenti, le indagini possono essere continue o selettive. La ricerca completa può essere effettuata, ad esempio, tra i visitatori di un'azienda o del suo stand in occasione di eventi fieristici. In pratica, il numero di potenziali clienti è generalmente elevato, il che rende impossibile condurre sondaggi continui. A questo proposito, le più accettabili sono le indagini campionarie, la cui essenza è che viene intervistata una parte dell'intera popolazione studiata, selezionata mediante speciali tecniche su base scientifica. Se una popolazione campione riflette in modo sufficientemente completo le proprietà della popolazione generale, è detta rappresentativa. Un ruolo speciale nel marketing quando si conducono indagini campionarie è dato al metodo dei cosiddetti focus group. Nella pratica di marketing vengono utilizzate due forme principali di sondaggi: questionari e interviste. Durante un sondaggio, l'intervistato stesso risponde alle domande per iscritto, in presenza del questionario o senza di lui. A seconda della forma, può essere individuale o di gruppo. In quest'ultimo caso, in breve tempo è possibile intervistare un numero elevato di persone (ad esempio, un team aziendale, un gruppo di studenti). L'interrogatorio può essere effettuato anche di persona o per corrispondenza. La forma più comune di quest'ultimo è un sondaggio postale. Nella sua forma più generale, consiste nell'invio di questionari e nella ricezione delle risposte tramite posta. L'intervista come forma di sondaggio implica una comunicazione personale con l'intervistato, in cui l'intervistatore stesso pone domande e registra le risposte. A seconda della forma del comportamento, esso può essere diretto (personale) e indiretto (ad esempio telefonico).
Le interviste personali ti consentono di implementare tattiche di sondaggio flessibili e integrare le tue risposte con le osservazioni dell'intervistatore. L'affidabilità delle informazioni ricevute è piuttosto elevata. Gli svantaggi includono costi e durata elevati, la probabilità che l'intervistatore influenzi le opinioni degli intervistati e la necessità di una formazione specifica degli intervistatori. Se hai bisogno di avere risposta a poche e semplici domande nel più breve tempo possibile puoi avvalerti di un colloquio telefonico. Viene spesso utilizzato quando si conducono ricerche preliminari che forniscono informazioni per successive interviste personali. I vantaggi di un'intervista telefonica sono la velocità e l'elevata efficienza (l'80-90% degli intervistati accetta di rispondere alle domande), nonché un dispendio insignificante di tempo e denaro. Allo stesso tempo, la mancanza di contatto personale con l'intervistato spesso rende il lavoro dell'intervistatore più difficile. Pertanto, un sondaggio come metodo per ottenere informazioni di marketing primarie può essere condotto in varie forme e varietà. Una particolarità di un sondaggio come metodo per raccogliere informazioni di marketing primarie è un grado sufficientemente elevato di rifiuto da parte degli intervistati di partecipare allo studio. Si possono distinguere due gruppi di motivi di rifiuto. Il primo è associato a certi sentimenti generalizzati di sospetto e al desiderio di non permettere a nessuno di entrare nella propria vita personale. Una certa categoria di persone non vuole partecipare a nessun sondaggio. Il secondo è determinato dalle circostanze specifiche di una particolare indagine. Ad esempio, alcuni intervistati non vogliono discutere determinati argomenti. La forma del sondaggio scelta influenza anche il livello di disponibilità a partecipare al sondaggio. Pertanto, le persone trovano più difficile rifiutarsi di partecipare a un colloquio personale che a un sondaggio via posta. Tipicamente vengono utilizzati metodi per stimolare il desiderio di partecipare allo studio fornendo piccoli regali (penne, portachiavi, accendini, articoli promozionali, ecc.).
L'accuratezza dei risultati di un sondaggio condotto in qualsiasi forma dipende in gran parte dalla qualità dello strumento (questionario o modulo di intervista).
Un questionario (o questionario) è un sistema di domande accomunate da un unico piano di ricerca volto a individuare le caratteristiche quantitative e qualitative dell'oggetto e del soggetto della ricerca.
Quando si compila un questionario, è necessario tenere conto di una serie di circostanze:
L'efficacia della conduzione di un sondaggio dipende da quali domande vengono poste, in quale sequenza e quali possibili opzioni di risposta sono incluse in esse. Tutte le questioni dovrebbero essere analizzate per la loro rilevanza e fattibilità; - la forma della domanda influenza notevolmente la risposta; - il questionario dovrebbe essere strutturato in modo tale che la sua chiara logica interna sia visibile. La prima pagina del questionario contiene sempre una parte introduttiva. Indica chi sta conducendo l'indagine; qual è lo scopo del sondaggio; Vengono fornite le istruzioni per la compilazione del questionario. La parte introduttiva dovrebbe enfatizzare un atteggiamento rispettoso nei confronti degli intervistati e creare in loro il desiderio di rispondere alle domande. Successivamente nel questionario ci sono le domande di contatto. Il loro compito è interessare l'interlocutore, presentarlo ai problemi studiati e “riscaldare” gli intervistati. Queste domande sono relativamente semplici, a cui è facile rispondere. Devono convincere gli intervistati che sono in grado di rispondere pienamente alle domande del sondaggio. La domanda di contatto potrebbe essere formulata, ad esempio, così: “Ti piace viaggiare? Ad ogni compito assegnato deve corrispondere un blocco di domande base, che possono essere suddivise in chiuse e aperte. Le domande a risposta chiusa richiedono la scelta delle risposte da una serie completa di opzioni fornite nel questionario. Le domande aperte, a differenza di quelle chiuse, non contengono suggerimenti, non “impongono” l'una o l'altra opzione, ma sono progettate per ricevere risposte informali (non standard). In questo caso, l’elaborazione dei risultati sembra più complicata. Un ruolo speciale nel questionario spetta alle domande di controllo. Il loro scopo è verificare l'affidabilità dei dati. Diciamo che la domanda principale è: “Quali caratteristiche dei servizi offerti dall’azienda ti hanno soddisfatto di più? “Una domanda di sicurezza potrebbe essere del tipo: “Hai utilizzato i servizi dell'azienda? ". Il confronto delle risposte a queste domande fornisce informazioni sulla sincerità dell'intervistato - Va sottolineato che la domanda di controllo non dovrebbe mai seguire la domanda a cui controlla la risposta. Ciò è dovuto al fatto che la risposta dell’intervistato a ciascuna domanda successiva è influenzata dal contenuto e dalla risposta a quella precedente. Il questionario si conclude con le domande finali. Il loro obiettivo è alleviare lo stress psicologico dell’intervistato (ad esempio: “La nostra conversazione ti ha stancato?”). L'ultima sezione del questionario comprende anche domande per determinare il ritratto socio-demografico degli intervistati (sesso, età, luogo di residenza, status sociale, istruzione, livello di reddito, ecc. ). Alla fine del questionario, dovresti assolutamente esprimere la tua gratitudine all'intervistato per aver partecipato allo studio.
Forme di osservazione:
a seconda della natura dell'ambiente, l'osservazione può essere sul campo (in un ambiente naturale) e in laboratorio (in una situazione creata artificialmente). Il vantaggio della prima forma è la naturalezza del comportamento osservato. La seconda forma consente di mantenere condizioni di osservazione più stabili e di utilizzare mezzi tecnici;
a seconda della modalità di attuazione, la sorveglianza può essere nascosta (utilizzando apposite telecamere, un sistema di specchi, ecc.) e aperta (con la partecipazione diretta dell'osservatore);
In base al grado di standardizzazione si distingue tra osservazione standardizzata e osservazione libera. La standardizzazione qui implica l'assegnazione di determinate categorie di comportamento e modelli di azioni. Quando si conduce un'osservazione standardizzata, l'osservatore determina in anticipo cosa osserverà e registrerà. Tutti gli altri tipi di comportamento non vengono presi in considerazione. Nel processo di osservazione libera, il ricercatore registra tutti i tipi di comportamento nell'episodio studiato.
L'osservazione viene effettuata secondo un piano pre-sviluppato, che indica il luogo, l'ora, l'oggetto dell'osservazione, i metodi per stabilire le caratteristiche dell'oggetto dell'osservazione, il metodo per registrare i risultati, ecc.
Affinché le osservazioni abbiano successo, devono essere soddisfatte determinate condizioni. Innanzitutto, le osservazioni devono essere effettuate in un periodo di tempo relativamente breve. In secondo luogo, i processi e i fenomeni osservati devono essere accessibili all’osservazione. In terzo luogo, dovrebbero essere osservati solo i comportamenti che non si basano su un'attività sistematica frequentemente ripetuta.
Nella maggior parte dei casi, il metodo di osservazione viene utilizzato insieme ad altri metodi. I dati ottenuti in questo modo si completano e si controllano a vicenda. In alcuni casi, l’osservazione è l’unico modo per ottenere le informazioni necessarie.
Un esperimento è la manipolazione di variabili indipendenti al fine di determinare il loro effetto sulle variabili dipendenti mantenendo il controllo sull'influenza di altri parametri non studiati. Le variabili indipendenti (ad esempio prezzi, costi pubblicitari, ecc.) possono essere modificate a discrezione dello sperimentatore. Allo stesso tempo, le variabili dipendenti (ad esempio il volume delle vendite, le variazioni della quota di mercato) non rientrano praticamente nell'ambito del suo controllo diretto.
Si distinguono gli esperimenti con una o più variabili. Gli esperimenti con una variabile implicano lo studio dell'impatto dei cambiamenti in un fattore di marketing sulle vendite, sulla pubblicità e su altre attività dell'azienda.
Gli esperimenti con più variabili implicano lo studio della dipendenza dei cambiamenti nella performance di un'azienda dagli effetti reciproci e dalle relazioni di diversi fattori di marketing. Tali studi sono molto complessi, ma consentono di misurare e valutare l'impatto su determinati processi e fenomeni non solo di fattori individuali, ma anche del loro complesso. Gli esperimenti sono divisi in due gruppi: - laboratorio, che si svolge in un ambiente artificiale (ad esempio, vari test su prodotti, prezzi, pubblicità); - sul campo, che si svolge in condizioni reali (ad esempio, test di mercato).
Un metodo promettente per raccogliere informazioni di marketing primarie è la modellazione di simulazione. Consiste nella costruzione di un modello matematico, grafico o di altro tipo di fattori controllati e incontrollabili che determinano la strategia e la tattica dell'azienda, e nei successivi esperimenti sul modello per studiare l'impatto dei cambiamenti di questi fattori sull'oggetto di studio. Valutazioni di esperti come fonte di informazioni di marketing A causa delle limitate possibilità di utilizzo di metodi economici e matematici nel marketing, dell'assenza o di un volume insufficiente di informazioni statistiche, dell'impossibilità o inadeguatezza dell'utilizzo di metodi di misurazione o di calcolo, le tecniche euristiche (informali) svolgono un ruolo importante ruolo nell’ottenimento di informazioni di marketing. Tra questi, un posto speciale è occupato dalle valutazioni degli esperti basate sull'esperienza, la lungimiranza e l'intuizione di specialisti qualificati.
Esistono due livelli di utilizzo delle valutazioni degli esperti: qualitativo e quantitativo. Se l'uso di valutazioni di esperti a livello qualitativo (determinazione di possibili aree di attività di mercato, selezione di misure per comunicazioni di marketing, giustificazione di una strategia di prezzo, ecc.) non è in dubbio, allora la possibilità di utilizzarle per valutazioni quantitative (principalmente punteggio) viene spesso criticato. Allo stesso tempo, si nota giustamente che i punteggi degli esperti spesso nascondono la loro incapacità o incapacità di valutare con competenza determinate azioni, fenomeni ed eventi. Allo stesso tempo, le valutazioni degli esperti sono forse l’unica fonte di informazioni di marketing nelle seguenti situazioni:
- - prevedere la situazione del mercato in assenza di dati statistici o di volume insufficiente;
- - per l'analisi quantitativa di eventi per i quali non esistono altri metodi di misurazione (ad esempio, quando si scelgono gli obiettivi di marketing di un'impresa turistica);
- - giustificare (insieme ad altri metodi) l'adozione di decisioni di marketing ottimali in condizioni di incertezza del mercato.
Nei metodi esperti, un ruolo importante spetta alla personalità dell'esperto. L'affidabilità delle valutazioni degli esperti dipende da una serie di fattori, tra cui quanto sono qualificati gli esperti, quali sono le condizioni del loro lavoro, quali metodi di elaborazione e analisi dei giudizi degli esperti vengono utilizzati, quanto è perfetta l'organizzazione del processo decisionale, tenendo conto conto delle opinioni (conclusioni) degli esperti. Per ottenere informazioni di marketing, vengono ampiamente utilizzate le valutazioni degli esperti di manager e dipendenti dell'impresa turistica stessa. In situazioni che richiedono l'assunzione di decisioni particolarmente critiche è opportuno coinvolgere esperti qualificati e indipendenti. Le valutazioni degli esperti presentano naturalmente una serie di carenze. Da un lato non ci sono garanzie che i dati ottenuti da un sondaggio tra esperti siano effettivamente affidabili. D'altra parte, ci sono alcune difficoltà nel condurre un sondaggio tra esperti e nell'elaborare i risultati ottenuti. Se il secondo inconveniente è metodologicamente superabile, il primo risulta di fondamentale importanza. Gli approcci statistici esistenti per determinare l’affidabilità delle valutazioni degli esperti si basano sul presupposto che se le opinioni degli esperti sono coerenti, la loro affidabilità è garantita. In effetti, si osservano spesso situazioni in cui alcuni esperti che non sono d'accordo con l'opinione della maggioranza danno le valutazioni più corrette. Pertanto, la coerenza delle opinioni degli esperti non è sempre un criterio per l'affidabilità delle informazioni ricevute. Ciò implica la necessità di un’attenta selezione degli esperti. Senza esagerare, possiamo dire che la selezione degli esperti è il compito più importante che gli organizzatori della peer review devono risolvere. I principali requisiti per gli esperti: competenza, interesse alla partecipazione della commissione di esperti, efficienza e obiettività.
Figura 2 Piano di raccolta dati primari
L'osservazione è un metodo per raccogliere informazioni registrando il funzionamento degli oggetti studiati senza che i ricercatori stabiliscano un contatto con essi e senza controllo sui fattori che influenzano il loro comportamento. L'osservazione è comunemente usata nella ricerca esplorativa. Ti consente di mantenere condizioni stabili e utilizzare mezzi tecnici. Può essere nascosto (ad esempio utilizzando le telecamere) e aperto (con la partecipazione diretta del ricercatore). A seconda degli obiettivi perseguiti, l'osservazione può essere libera e standardizzata (vengono stabiliti alcuni criteri per lo studio).
La preparazione dell'osservazione implica la determinazione dei luoghi di osservazione, della durata, delle misure per garantire la segretezza e dell'istruzione degli osservatori.
Vantaggi di questo metodo:
Semplicità e relativa economicità,
Eliminazione delle distorsioni causate dai contatti degli oggetti con il ricercatore.
Svantaggi di questo metodo: non consente di stabilire in modo inequivocabile le motivazioni interne del comportamento degli oggetti e dei loro processi decisionali; possono essere interpretati in modo errato dagli osservatori.
L'osservazione viene spesso utilizzata quando si conducono ricerche di natura preliminare e volte a specificare i problemi che devono affrontare i ricercatori.
Un esperimento è un metodo per raccogliere informazioni sul comportamento degli oggetti studiati, che implica stabilire il controllo su tutti i fattori che influenzano il funzionamento di questi oggetti. Lo scopo dell'esperimento è stabilire relazioni di causa-effetto tra fattori di marketing e comportamento degli oggetti studiati. Per garantire l'attendibilità dei risultati sperimentali, i valori di tutti i fattori tranne quello in studio devono rimanere invariati. Un esperimento come metodo di ricerca di mercato presuppone che l'analisi debba escludere l'influenza di tutti i fattori tranne quello studiato. Pertanto l'esperimento presuppone la presenza di almeno due gruppi di studio comparabili, di cui uno sperimentale e l'altro di controllo. Gli esperimenti che si svolgono in un ambiente artificiale (prove di beni, prezzi, pubblicità) sono chiamati laboratorio, mentre quelli condotti in condizioni reali sono chiamati campo. I primi permettono di controllare i fattori estranei, i secondi non escludono l'influenza di fattori estranei.
La ricerca sul campo, sebbene la più complessa e costosa, è allo stesso tempo il metodo più efficace di ricerca di mercato. Viene utilizzato solo dalle grandi aziende. Ti consente di familiarizzare in modo rapido e completo con le esigenze del mercato, i metodi di vendita, i prezzi e molte altre condizioni, consente di stabilire contatti personali con potenziali acquirenti e di acquistare campioni dei beni più richiesti in un determinato mercato.
Nel processo di preparazione di un esperimento, è importante determinare il luogo o i luoghi in cui verrà effettuato, la durata e la composizione dei fattori che dovrebbero essere costanti o cambiare in modo rigorosamente definito durante l'esperimento.
Vantaggi dell'esperimento:
Carattere oggettivo
La capacità di stabilire relazioni di causa-effetto tra fattori.
Svantaggi dell'esperimento:
Difficoltà nell'organizzare il controllo su tutti i fattori in condizioni naturali,
Difficoltà nel riprodurre il comportamento normale di un oggetto in condizioni di laboratorio,
Costi elevati.
Un sondaggio è un metodo per raccogliere informazioni contattando i soggetti dello studio. La fonte di informazioni quando si conducono indagini di massa è la popolazione che non è correlata per la natura della sua attività all'oggetto dell'analisi. Nelle indagini specializzate, sono gli specialisti (esperti) - persone le cui attività professionali sono strettamente legate all'oggetto della ricerca - che fungono da principali fonti di informazione.
Pertanto, le indagini specializzate sono spesso chiamate indagini di esperti. Vengono utilizzati all'inizio della ricerca di mercato per identificare un problema o nella fase finale quando è necessario prendere una decisione.
I sondaggi una tantum mostrano solo la reazione attuale dei partecipanti al mercato alle attività dell'impresa e ai suoi prodotti, mentre i sondaggi ripetuti rivelano il ciclo di vita di un prodotto, le richieste dei consumatori e le preferenze di acquisto. I sondaggi completi vengono solitamente utilizzati quando si studiano le opinioni degli utenti di beni industriali, poiché la loro cerchia è relativamente limitata. Nel mercato consumer, il numero di potenziali acquirenti è così ampio che è praticamente impossibile utilizzare questo metodo. In questi casi, le indagini campionarie vengono condotte su un campione della popolazione, che riflette abbastanza pienamente le caratteristiche della popolazione generale.
Il vantaggio di un questionario è la portata quasi illimitata delle sue possibili applicazioni, che consente di ottenere informazioni sul comportamento attuale di un oggetto, sul suo comportamento nel passato e sulle intenzioni future.
Gli svantaggi dei questionari sono l'elevata intensità di lavoro, i costi significativi per la conduzione dei sondaggi e una possibile diminuzione dell'accuratezza delle informazioni ottenute a causa di risposte errate o distorte. Il lavoro preparatorio per l’indagine comprende:
Scegliere un metodo di comunicazione con il pubblico;
Preparazione del questionario;
Conduzione dei test e finalizzazione del questionario.
In pratica, i sondaggi vengono utilizzati:
Per telefono;
Per posta;
Interviste personali.
Ognuno di loro presenta alcuni vantaggi e svantaggi.
I vantaggi di un sondaggio telefonico sono:
Alta efficienza
Economicità,
Possibilità di chiarimento della domanda posta.
Svantaggi del sondaggio telefonico:
Possibilità di rilevare solo gli abbonati telefonici, il che non garantisce l'adeguatezza del campione;
Probabilità relativamente alta di rifiuto di rispondere, soprattutto a domande di carattere personale;
Brevità forzata della conversazione dovuta ai possibili impegni dell'intervistato (attesa di una telefonata, necessità che altri utenti utilizzino il telefono, ecc.).
Vantaggi di un sondaggio postale:
Eliminando l’influenza dell’intervistatore,
Garantire i migliori presupposti per rispondere a domande di carattere personale,
Relativamente economico per raggiungere un pubblico disperso.
Svantaggi di un sondaggio postale:
Bassa efficienza;
Possibilità di non restituire alcuni dei questionari inviati (solitamente più della metà dei questionari non viene restituita);
L'incapacità di chiarire la domanda, che limita la composizione delle domande (devono essere semplici e formulate in modo chiaro);
La capacità di rispondere a domande di persone a cui non sono rivolte.
Nella pratica di condurre ricerche di mercato, i sondaggi postali, in particolare i sondaggi panel, si sono diffusi. Forniscono informazioni su un'ampia gamma di questioni da parte di ampi gruppi di consumatori intervistandoli ripetutamente a intervalli regolari. Le indagini panel consentono di tenere costantemente traccia dei cambiamenti in corso nell'ambiente esterno, ottenendo informazioni sulla quantità di beni acquistati dalla famiglia; spese finanziarie; prezzi preferiti, tipi di imballaggio; differenze nel comportamento dei consumatori di diversi gruppi sociali e regioni; fedeltà alla marca.
Un panel di consumatori, come metodo di ricerca, oltre a costi significativi, è anche associato al problema di garantire la rappresentatività. Il problema non sta solo nella scelta degli oggetti e nell'ottenimento del consenso a cooperare, ma anche nell'eventuale rifiuto dei partecipanti a cooperare; il loro cambio di residenza; passaggio ad un'altra categoria di consumatori; cambiamento conscio o inconscio nel comportamento (i consumatori iniziano a “prepararsi” per gli acquisti, la quota di acquisti spontanei diminuisce); negligenza nelle risposte durante la cooperazione a lungo termine; nella morte fisica.
Il colloquio personale è il modo universale e più popolare di comunicare con i soggetti di ricerca.
Vantaggi di un colloquio personale:
Percentuale relativamente piccola di rifiuti di risposta (forniti da intervistatori altamente qualificati);
Precisione del sondaggio relativamente elevata (dovuta all'uso di questionari più complessi);
La capacità di combinare l'intervista personale con l'osservazione, consentendo di ottenere ulteriori informazioni sugli intervistati.
Svantaggi del colloquio personale:
Sforzi organizzativi e costi materiali relativamente grandi per la sua implementazione,
La possibilità che l'intervistatore eserciti un'influenza volontaria o involontaria sulle opinioni degli intervistati.
Le interviste personali possono essere individuali o di gruppo (ad esempio, condotte simultaneamente con membri della stessa famiglia, vicini di casa, membri del team, ecc.).
Fonti di errori durante la ricerca possono essere:
Scelta errata del metodo matematico di analisi (metodi di statistica matematica, analisi tecnica ed economica, ricerca operativa);
Soggettività delle risposte degli intervistati (rispondono non su ciò che effettivamente è, ma su ciò che ci si aspetta da loro);
Campionamento parziale o distorto degli intervistati;
Distorsione delle informazioni durante la loro trasmissione (diversa interpretazione dei concetti);
Formulazione errata o distorta di domande e questionari;
Vari gradi di integrità e obiettività dei ricercatori e degli intervistati;
Intervistati con una certa tipicità delle risposte;
Differenze nella qualità delle risposte per le diverse categorie di intervistati;
Mancanza di tempo per la ricerca.
Oltre ai quattro metodi principali per ottenere le informazioni primarie discussi sopra, vanno menzionate le vendite di prova e i contatti commerciali personali. Il metodo delle vendite di prova viene utilizzato in assenza delle informazioni necessarie sul mercato e del tempo per il suo studio completo, nonché quando si introducono beni nuovi e rari per il mercato studiato. È associato al rischio di subire perdite, ma offre l'opportunità di stabilire rapporti commerciali diretti con potenziali acquirenti.
Il mercato in cui viene effettuato il test deve essere rappresentativo in termini di struttura della popolazione e dei suoi bisogni, caratteristiche delle imprese commerciali, stato della concorrenza, influenza dei media e tenere conto degli acquisti ripetuti e in modo ottimale finché non si stabilizzano, il che consentirà di prevedere la quota di mercato.
Il metodo delle vendite di prova è associato a costi elevati, difficoltà nella selezione dei mercati adatti, nella determinazione della durata dello studio, nella riduzione dell'effetto sorpresa per i concorrenti e nel carico di lavoro aggiuntivo per il personale di vendita.
Il test di mercato prevede la vendita di quantità di prova di un nuovo prodotto sul mercato per studiare le reazioni dei consumatori. Questo metodo è ugualmente adatto sia ai produttori che alle organizzazioni commerciali. I produttori spesso forniscono gratuitamente quantità di prova di merci ai grossisti per studiare la domanda dei consumatori sul mercato. Se il prodotto non viene venduto, viene restituito al fornitore e, in caso di vendita, il venditore effettua il pagamento totale o parziale e stipula un contratto con il fornitore per la vendita del prodotto.
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Data di creazione della pagina: 2016-08-20
